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央視清退白酒廣告傳聞被否認

提供者: 來源:河北頤和園酒業有限有限公司,頤和園酒業,頤和園酒,頤和園二鍋頭,北京頤和八香 時間:2018-10-26
? ? ? ? 央視昨回應稱目前沒有“清退白酒廣告”計劃
? ? ? ? 在限制“三公”消費,提倡節儉氛圍之下,白酒企業再遭利空傳聞襲擊。
? ? ? ??昨日一則有關“央視將在全國‘兩會’后清退白酒廣告”的消息在網絡流傳。不過隨后多家白酒企業向早報記者表示,經過他們的核實,央視目前并沒有出臺這項政策。央視工作人員亦稱并沒有清退白酒廣告的計劃。
? ? ? ??在業內觀察人士看來,央視清退白酒廣告的可能性很小。“白酒作為一種快速消費品,需要借助廣告進行營銷”,白酒營銷專家鐵犁稱,雖然自上世紀90年代以來,白酒廣告即開始逐步受到限制,包括黃金時段播出的頻率、價格的持續上漲等,但一直到目前白酒企業仍然是央視的重要廣告客戶。
? ? ? ??盡管如此,業內觀察人士認為,在之前種種利空消息的打擊之下,高端白酒今年將面臨業績和終端售價雙降的格局,而此番調整或將持續兩到三年。
瘋狂的白酒廣告
“清退”傳聞被否認,但事實上近兩年來,央視對酒類廣告已有限制。
? ? ? ??2009年國家廣電總局頒發了《廣播電視廣告播出管理辦法》(下稱《辦法》),該《辦法》第二十五條規定:電視臺每套節目每日播出的烈性酒類商業廣告不得超過12條,其中19時至21時之間不得超過2條。《辦法》要求從2010年起實施,但早報記者從酒企處獲悉,在辦法出臺后,各大電視臺并沒有嚴格執行。
? ? ? ??央視2013年度黃金資源招標執行的規定是:對于烈性酒企,只有4個特定標的物才可以直接做酒類廣告,而其他標的物只能做形象廣告。而且,同一節目資源招標的酒企廣告在不同月份會有相應的數量限制,在個別頻道的暗標競投中,酒類與非酒類為分別投標。
? ? ? ??雖然有以上限制,據央視代理公司昌順傳播的數據顯示,在2013年央視黃金資源廣告招標會上,酒類仍是中標額最高的行業,達到第二位飲料行業的中標額度近2.6倍,占據總中標額的32.8%,中標金額近45億元,比去年增長10億元以上。
? ? ? ??不過對于網傳“酒類廣告占央視廣告40%以上”的說法,央視也未予肯定。前述央視工作人員表示,除了黃金資源招標外,央視還通過媒介公司代理等方式來出售廣告時段,某一品類商品的投放資金與投放額度占比并不容易統計。
白酒業將陷“雙降格局”
對于“清退”傳聞,酒企似乎也并不擔心。
? ? ? ??白酒企業人士認為,央視不太可能清退白酒廣告,即便央視清退白酒廣告,對白酒企業來說,影響并不大。
? ? ? ??“現在沒有哪個媒體是不可取代的。”上述酒企人士認為,目前有些白酒企業已經把資源向地方衛視轉移。同時,另有白酒企業人士表示,如果央視全部清退廣告,對于地方白酒企業的影響要大于已經在全國樹立起品牌形象的企業,“我們會把這部分資源轉移到終端和渠道上去。”
? ? ? ??酒類營銷專家方剛認為,白酒行業未來可能面對國家法規、政策上的變局。鐵犁則表示,去年高端白酒雖然遭遇了價格下滑,但業績仍然保持了增長,但是今年則可能面臨雙降格局,而這種格局可能會持續至明年。
? ? ? ??據了解,目前53度飛天茅臺的批發價格已經從兩年前的近2000元跌至1000元附近。目前一批價((即一級經銷商批發價)為660-680元,部分經銷商2月份開始已不愿意按725元打款;國窖1573給經銷商供貨價為889元,一批價在740元左右,已接近經銷商返點返利后的成本價。
? ? ? ??即便如此,鐵犁認為,整個白酒行業仍有可能保持高于GDP的增長速度,而經過兩至三年的調整之后,白酒行業仍然未來十年都有可能保持高于GDP的增長速度,“中國仍然是一個發展中國家,國家的發展,最具代表性的是人們消費水平的提高,而白酒作為一種品牌產品,具有較高的附加值。”
? ? ? ??某知名省級衛視營銷廣告中心主任對此出言謹慎,表示未聽說相關傳聞,但其也稱,央視不能算是省級衛視觀察政策的“風向標”,省級衛視對某項廣告的限制最終依據是國家已出臺的政策。
廣電總局欲“凈化”廣告
? ? ? ??在廣告方面,對白酒是否有更嚴格政策不得而知。但值得注意的是,廣電總局對目前的廣告已有內容上的限制。
? ? ? ??據新華社本月初報道,國家廣電總局已下發了《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》,要求各級電臺電視臺立即刪除含有渲染“送禮”內容的廣告。
? ? ? ??報道援引通知稱,個別廣告出現了“送禮首選”、“送領導”、“上級有面子”等渲染“送禮”的內容,且禮品中不乏名表、珍郵、金銀紀念幣等,傳遞了不正確的價值觀,容易助長不良社會風氣。
? ? ? ??英國金融時報援引巴克萊(Barclays)在香港的分析師CandyHuang表示,對大眾市場的影響將是有限的,“但在高端市場,我們預計上等葡萄酒、名表、男裝和汽車將受到更大程度的影響。”(文章來源東方網)
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